主题:广告是什么?

马克思说,从产品到商品是一次惊险的跳跃,因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃,因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好,卖得久,同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。

 

  物有所贵,这就是附加值。附加值是广告创造的。

 

  消费者希望广告能实话实说,但实话实说的广告打动不了人。言之无文,行而不远。

 

  请看两则广告:

 

  一则是某化妆品的广告。内容平易近人。广告模特用的是:小学教师、工厂里的车衣女工、还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子,一张口:"干我们这行的,风吹日晒,用了它,嗨,还真对得起咱这张脸。"而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声:"我们一直用它,量足、价格又便宜。"小胡同赶猪直来直去。

 

  据说,老百姓喜欢这样的广告,可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗"量足、价格又便宜。"仿佛卖的不是增白粉蜜,而是在卖面粉。以至于互联网上,有人给予刻薄的揶揄:两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品:"真不错,价格便宜,量又足,跟我们胡同口卖的盒饭一样,我们一直用它。"过了一会,一个记者模样的人过来凑热闹:"天天在外边跑,风吹日晒的,模样本来就不怎么样,再用了点增白粉蜜,就更对不起这张脸了。"我们不禁要问:化妆品是用来干什么的?士为知已者死,女为悦已者容;妆罢低声问夫婿,画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候,很可能要考虑价格成本,在他们下岗的时候,在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉,也许涂脂抹粉的时候,还在处算计怎样才能省几个钱;可当生活富裕了,当灰姑娘嫁给了白马王子,她们还会衷情"量中、价格又便宜"的化妆品吗?绝对不会。

 

  她们会义无反顾地背叛,她们会去买玉兰油,去买旁氏,去买克蕾丝蒂(CD)……反正再也不买价格便宜,量又足的化妆品了。无独有偶。精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时,广告画面用的是一枚弹起的硬币,告诉消费者,用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到尽了,可结果怎样?

 

  在上海的大学里,学生宿舍与公共浴室相隔很远,女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆,穿过生活区才能到浴室。那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来,而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来,一个个趾高气扬。那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女生,毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水,和物美价廉而品牌形象不够高档的洗发水义断情绝。你可以生产价廉物美的产品,也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自眨自损呢?让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅,那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢?广告可以承诺利益,但一定要有梦想成分,即所谓的附加值。给我十块钱,让你吃饱饭,这只是原始阶段的诉求。请客吃饭很多的时候,是吃环境。吃饭是次要的,跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在。也是其他广告的普遍真理。

 

  生活是平淡的,广告却要动人心弦;女孩子肯定不是个个貌若天仙,但广告模特儿却要人见人爱。

 

  其实,化妆品之间并没有本质的区别,海飞丝的成本也不见得比国产洗发水高。可为什么会给人以高低贵贱之分呢?即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。

 

  看过一则香港先施百货公司的大减价广告,但并没有破罐子破摔,满大街吆喝卖处理货,而是拍得美仑美奂。架子倒了威风也不能倒。

 

  广告是造梦的,是梦工场。要消费者品牌忠诚,必须使他们好梦不断。

 

  广告来源于产品,但又要高于产品。

 

  著名的美国市场营销协会(American Marketing Association即AMA)给广告下了这样的定义:

 

  "广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。"

 

  美国营销学者Paul N.Nystrom认为:"广告是将商品、服务、程序、创意、制度等,以非当面的销售活动,向潜在消费者提示,使其产生好感,并对广告主心存爱顾,显示喜好。"广告是经济发展的产物,广告的产生有两个先决条件:

 

  其一,是商品经济的繁荣。商品交换促进了区域和全国性市场的形成,使商业广告成为必须。

 

  其二,是大众传媒的出现。纸质传媒(Print Media)和电子传媒(Electric Media)促进了居民社会化和经济一体化,使商业广告的发布有了载体。

 

  有人说,广告就是以适当的讯息,经过适当的"包装",在适当的时机,投入适当的预算,通过适当的媒体,针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动。简而言之,广告就是要找对人,说对话,而且还要说得好。要达到这一目标必须进行严密、科学的广告策划。

 

  广告策划也是生产力

 

  我们对广告策划给出以下的定义:

 

  在市场调研的基础上,为取得最佳的营销效果,对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划,并付诸实施,称之为广告策划。

 

  我们每天都在接触广告,可绝大多数的广告不但不能给我们带来快感和美感,反而令人生厌;或者象一个拙笨的求爱者,喋喋不休,不知所云,难以讨人欢心。

 

  一个生活在美洲的美国人从他睁开眼睛,到卧床休眠,每天要面临1500条以上的广告包围,收音机里有广告;电视新闻里插播广告;自家信箱里被塞进了直邮广告,开车去上班,高速公路旁的巨大广告牌扑面而来;上网浏览,也躲不过广告------在急剧城市化的中国大陆,广告也是无所不在,据统计,生活在中心城市的当代中国人,每天也要面对数百条的广告。但是,大多数的广告都被人忽略了,事如春梦了无痕。

 

  在这个信息爆炸的年代,那些创意平庸、对牛弹琴的广告不会在消费者的大脑皮层里留下任何痕迹。有一句广告主的抱怨非常经典:"我知道我的广告费有一半浪费掉了,但我不知道到底是哪一半被浪费了。"这正是问题的关键所在。所以,广告需要科学的策划。而只有经过策划的广告,才能达到市场目标。

 

  广告策划也是生产力。

 

  根据大众传播的原理,广告策划要从以下七个方面考量:

 

  (1)广告目标是什么(WHY TO SAY)?

 

  广告目标是首先要解决的问题,这个目的必须要反映行销策略,且要与行销的目标紧密结合。成功的广告策略必须有明确的目标:是要在短时间内提高销量,还是要改变消费者对品牌的印象;是要深挖市场提高市场占有率,还是要扩大销售区域;是要对消费者诱之以利,还是要满足消费者的虚荣心。

 

  (2)广告预算有多少(HOW MUCH TO SAY)?

 

  用销售额百分比的方法,永远都无法解释许多中国知名品牌的广告创业之路。广告预算属科学的范畴,但也搀杂着经验和智慧的成分。

 

  理论上,一个制定周全的广告预算要能够做到:经费数额不但能够保证实现预定的广告目标,而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性。但是也有很多冒险家,倾其所有孤注一掷,用广告叩开了财富的大门,从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿。历史是从来不会指责成功者的。因为

 

  广告预算需要考虑的因素太多了,影响广告成功的因素也太多了:市场机会、产品生命周期、竞争对手、促销策略------凡此种种,不一而足。

 

  广告是一门科学,更是一门艺术,这也正是其魅力所在。套用一句名言,市场给创业者的机会只有一次,当它向你展露笑颜的时候,你要勇敢地把握住;否则,它不再给你第二次机会,并将永远嘲笑你。

 

  (3)目标受众是谁(WHOM TO SAY)?

 

  不要希冀一个广告能打动所有的人,必须找出目标消费者(Target Audience),惟有认清沟通对象,并有针对性地选择沟通策略,设计沟通语言,才能有效提高沟通效率。

 

  (4)广告要说什么(WHAT TO SAY)?

 

  广告犹如孔雀开屏,要把商品最美丽的一面展现给消费者。但弱水三千,仅能取一瓢饮,就电视广告而言,短短30秒所能传递的产品信息是有限的。广告"说什么"比"怎么说"更重要,如果诉求的内容缺乏吸引力,单在表现形式上耍花枪,很难影响消费者。

 

  (5)广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY)?

 

  确定了广告所要传播的内容之后,就要选择表现手法和诉求方式,度身定做,量体裁衣。在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适、效果最好时,要加以科学的评估,综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素。 

 

  (6)广告发布的时机(WHEN TO SAY)?

 

  选择广告时机是营销策略最重要的一环,广告先行抑或提前铺货,要具体问题具体分析。广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关:在什么时候发布新产品广告?如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率?适时地利用和把握机会,可以令广告效果事半功倍。研究表明:消费者对商品兴趣高昂时,刊播广告最为有效。集市上的小商小贩都知到:客流涌来的时候,要大声吆喝。所以,企业往往在销售旺季大打广告,淡季时则削减广告力度,以节省资金。也有的企业采取反季节宣传方式,在别人沉默的时候高声讲话,目的是减少同类产品的干扰,凸现自己的品牌,抢占市场先机。

 

  (7)广告发布的媒体(WHERE TO SAY)?

 

  这是资讯全球化的时代,也是一个日益个人化的时代。大众传媒从未象今天这样丰富多彩:据权威部门统计,中国有3125家电视台,2007家报纸,8725种杂志,1244座电台------随着个人生活方式的多样化,大众传媒也出现了分层化(Class Media),覆盖特定区域市场(Selective Market Coverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者,令人颇费周章。


点击次数:  更新时间:2011-09-24  【打印此页】  【关闭

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