主题:公关策略之形象定位 2011-09-24

公关形象=本质×知名度定位:源于产业的竞争

主讲人﹕姚惠忠

 

何谓形象
Fishbein与Ajzen曾如此定义「形象」:「一个组织的形象,意谓关键公众(keypublics)对该组织所持的态度」
刘玉玲(1993)则认为:「公共关系学中所讲的组织形象,指的是社会公众和组织内员工对组织的整体印象和评价」
形象是「别人眼中的你」,而不是「你自己认为的你」
组织必须满足公众对它的期待,提出有利于公众利益的诉求或作为,否则该组织将无法在公众心目中建立坚实的形象
简单来说,目标公众对组织的感觉、认知与抱持的态度,就是组织的形象
换言之,所谓的形象不应只着重于组织本身所要表达的形象是什么,而应更重视目标公众对组织形象是否认同,这意味着组织必须从目标公众的观点出发,才能真正理解本身的形象
形象=本质×知名度
孔诚志指出,本质是指一般人对企业一切相关的人、事、物的所有评价,这些评价统合加总起来后,再视其加总价值的结果是大于零或小于零,代表整个企业“本质”是正面的或负面的。


形象=本质×知名度
孔诚志指出,本质是指一般人对企业一切相关的人、事、物的所有评价,这些评价统合加总起来后,再视其加总价值的结果是大于零或小于零,代表整个企业“本质”是正面的或负面的。
组织形象最重要的来源是组织的优劣势与所做的专业为何?」例如Volvo汽车的品牌形象是「安全」,因为大家认为它的外壳板金很厚很硬,所以即使被撞击也会安全无恙,而Volvo本身也是以「安全」来标榜自己。
一个本质很好的企业,如果毫无知名度,这个企业就没有形象可言。因为没有人知道或认识这个企业。所以「形象是在企业良好的实质基础上,建构出企业的知名度,使企业本质发挥正面形象的实质效果…因此本质与知名度两者,对于企业形象而言是相辅相成,缺一不可
知名度不一定都是好的,例如﹕受众因为某公司的飞行安全一事产生形象上的批判,连带对于跟「飞行安全」无关或不太有直接关系的其他部分也产生了偏见或贬抑,进而对该公司产生「全盘否定」

 

定位:源于产业的竞争
1980年代,MichaelPorter提出了三个竞争优势的策略:成本化、差异化与焦点化
成本化策略,就是尽力追求比竞争者更低的成本,以利提高利润
差异化策略是「使公司所提供的产品或服务与别人形成差异,创造出全产业都视为独一无二的产品
焦点化策略在于找出企业的核心优势或利基,集中发展此一核心优势,专注于焦点单一的生产线或营业内容

何谓定位
Kotler从营销观点举出企业可从四个构面来思考差异化策略﹕「产品、服务、人员、形象」
当企业追求四者之中的任何一项,试图与竞争者造成显著的差异时,企业所要做的,就是在顾客的心目中,烙下一个深刻的印象:「我们就是这样与别人不同。
Kotler为「定位」下了一个定义:「设计公司产品的行为,使得产品在顾客心目中占有一独特且具价值感的地位」、「定位必须决定向目标顾客推广多少项差异以及哪些差异。
换言之,有效的形象定位,要让产品在消费者的脑海中占有「独一无二」的一席之地。例如,你永远不会把可口可乐跟百事可乐搞混,不只因为它们名称不同,更因为它们给你的「感觉」有很大的不同。
1981年,AlRies与JackTrout写了一本「定位策略」(Positioning:the battle for your mind),明确定义了「定位」(positioning)是一种重要的沟通策略。
 Ries最大的洞见,在于确认「定位」是在消费者脑海里找空子,找一席之地。并不是自我标榜应该成为怎样的定位,定位重视目标公众怎样来看待产品或组织。
换言之,有效的形象定位,要让产品在消费者的脑海中占有「独一无二」的一席之地。例如,你永远不会把可口可乐跟百事可乐搞混,不只因为它们名称不同,更因为它们给你的「感觉」有很大的不同。
 

公关观点的定位

l营销定位常常仅就产品销售的角度来看待定位,我们很难想象,如BMW的营销定位为「终极驾驶机器」(Ultimate Driving Machine),当然是针对其消费者或潜在消费者的诉求。然而,当BMW进行一项有关法令的游说公关工作时,「终极驾驶机器」这个营销定位到底对这项公关工作具有甚么意义?

l又如微软的定位是「操作系统的领导者」,这个定位对于美国最高法院判定该公司负责人比尔盖兹违反反托拉斯法的事实,又起得了何种好处?

 l然而,我们无法针对所有不同类型的公众,给组织不同的定位,这样一来反而会造成混淆。因此我们认为,定位必须从组织所面对的最关键公众来思考。

l就公关的角度来说,「形象定位」是涵盖较广范畴的领域,「形象」是组织与目标群众进行沟通的目的,希望目标公众能对组织抱持某种较为正面的态度,进而为组织创造一个最有利的运作环境。
 
定位的程序
 lRies和Trout强调「定位」是在消费者脑海里找空子,找一席之地:「定位是一种逆向思考。它不是从你自身开始,而是从目标消费者脑子里的观念开始的。它也不是要你问自己是怎样的人,而是问你在目标消费者心目中占有什么样的位置。
l定位的程序﹕

  1.检视组织目前位置 ?

  2.找出理想的位置 ?

  3.把理想位置化为简单诉求,传达给目标公众。

 

形象定位策略-天龙八部

有效的定位策略应该从哪里切入或着手呢?八种定位策略

 一、独特优势定位:Trout和Rivkin指出:「定位过程就是寻找明显特征的过程」

二、价值或情境型定位:组织、企业、甚至品牌之间的差异逐渐缩小,为了让受众感受到其独特存在的价值,组织或品牌也开始朝受众心理层面来探询本身的定位,例如在商业上,消费者经验、流行感、个人化等消费价值成为品牌定位的重要切入点,例如Nike的Just Doit,是从运动精神中提炼出这样带有冒险、积极的价值感。

l受众所拥有的价值感受,会反映到他们所向往的情境追求。组织以受众所向往的情境、身分或使用态度来作为本身的形象定位,例如「龙的会所」
 三、议题定位:企业除了可从消费者的价值感找寻定位外,也可以从公众所共同关注的公共议题切入,例如美国Chevron石油公司选择「Chevron对环境负有社会责任」为其企业形象定位。
l公关学者Heath认为,「形象与议题是一种互补的关系,一个组织透过议题管理来造就或修补形象,称之为信誉管理Reputation Management
l例如某儿童零食公司主管想要建立关怀儿童健康的形象,透过长期赞助一项关怀儿童视力保健的公众活动,让受众认为该组织是「一家关怀儿童健康的公司」
 四、竞争对比定位﹕一、将竞争者当成可以凸显本身优势的工具,例如Avis公司标榜:「Avis is only No.2,所以我们更努力」

  二、正面对抗主要竞争者,Scope漱口液将李斯德林定位为「有药味的漱口水」,凸显Scope没有药味;泰利诺打着「比阿司匹灵的副作用还小」的定位诉求。

五、先锋定位﹕强化最初印象﹕例如可口可乐的品牌形象诉求「真实的东西」(The Real Thing);第一时间拦截行动。

六、利基(niche)定位﹕有的组织只要抓住足够的少量客层,就能有生存、发展的空间,例如台湾古典玫瑰园。

七、空子定位﹕逆向思考的能力,例如大众甲壳虫Aim儿童牙膏、夜间感冒药Nyquil、认真的女人最美丽、S.T.Dupont打火机。

八、复位位(Re-Positioning)﹕Trout和Rivkin认为当:「消费者的态度发生变化时,或者技术的发展使现有产品落后时,或者产品偏离了消费者头脑中稳固观念时,公司必须进行重新定位」。年代公司从电视节目的supplier一跃成为录像机用户电视的节目规划者programmer。

 

Sabena比利时世界航空公司案例

 l问题﹕北大西洋地区旅客一年飞往16个主要国家的百分比﹕英国(29%)德国(15%)法国(10%)意大利(9%)荷兰(6%)…比利时排名第14位(2%)

lSabena的战略﹕食品和服务
l滑铁卢在哪里?

解决方案﹕米奇林指南Michelin Guides

            美丽的比利时有五个阿姆斯特丹

1.它把比利时与早已是游客心目中的目的地~阿姆斯特丹联系在一起

2. MichelinGuides早已深入游客头脑的观念,它增强了上述概念的可信度

3.「五个值得一游的城市」使比利时成为一个真正的旅游目的地

 

 


 

 


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